科学仪器出海欧美市场的热点机遇，以及国产仪器厂商应如何“攻略”这一充满竞争的市场
国产仪器厂商该怎么样选择销售模式？在欧美市场寻找代理商的难点在哪里？国产仪器出海欧美要不要进行本地化改良？“《仪咖说》国产仪器扬帆出海——欧美篇”直播活动中，丹东百特仪器有限公司国际部经理董莞莹女士、青岛盛瀚色谱技术有限公司海外事业部总监蒲大龙先生分享了他们的经验。
仪器信息网：目前我们大家都知道的出海方式，比如与当地代理商合作、开辟海外独立站、跟随电子商务平台出海等等，当前在欧洲和美国更主流的方式是什么，优缺点各有哪些？
百特董莞莹：考虑出海的方式，首先判断是不是契合电商模式，之后再考虑别的方式。判断是否适宜电商的标准，一是产品单价：在美国低于5000美元的采购可直接用信用卡支付，高于5000美元则可能需银行转账及审批。所以单价低于5000美元的实验室小仪器、耗材等可考虑上电子商务平台。二是售后服务概率：适合电子商务平台的产品需售后服务的概率要低，对售后服务要求高的产品不适合上电商平台。
与代理商合作的优点是试错成本低，于厂商而言这是前期打入市场的理想之选，能够借此契机更好地洞悉本地市场，并且只要代理商承接了业务，我们便能收获订单，能够说是稳赚不赔的合作方式。
但与代理商合作模式的缺点也需要审视。首先，许多代理商代理的产品和品牌繁多，这就使他们在时间与精力的分配上较为分散，如此一来，作为厂商我们就面临一个难题，如何与美国本土企业及扎根美国的欧洲企业展开竞争，包括抢夺代理商的注意力。事实上，单纯依靠代理商来达成这一目标颇具难度，借助代理商合作能实现的销售上限也相比来说较低，一般而言销售额大概能达到100万美元，其他品类或许能达到200万美元，总体而言增长空间较为有限。
开设直销分公司具有其独特优势，即销售业绩的上限能够设定得更高。在与欧美品牌直接竞争时，可以应用更多有力手段，并能更专注地投入到市场运营当中。然而，开设直销分公司也存在劣势。首先，必然需要投入大量资源，涵盖人力、物力与财力等方面，且这种投入周期较长，通常涉及 3 至 5 年的时间跨度。此外，对于厂商而言，所面临的风险较大，比如可能遭遇的专利侵权风险、运营管理风险，或者一旦国际政策发生变动，像我们这样规模较小的团队就会立即受一定的影响，这些都是直销分公司需要应对的不利因素。
盛瀚蒲大龙：回顾过去十几年，像赛默飞、安捷伦等几个大厂起初在欧洲市场，基本上每个国家都设有一两个代理商，采取的是代理模式运营。然而在近几年，大厂却将这些代理商几乎全部砍掉了，转而全部由自身来开展业务。代理商模式有着试错成本低的优势，要是能找到一个与客户关系长期稳定的代理商，对于自身业务而言，确实能够维持在一个相对稳健的发展状态。
对代理商的管理问题，他们可能并不会听从我们的指令。这是因为代理商通常会代理众多产品，如果我们的产品在其产品体系里无法排入前 3 名甚至前 5 名，仅只是末端品牌，那么对他们而言，我们的产品仅仅是一种补充。他们对其销售抱持着一种可有可无的态度，能卖出去固然好，卖不出去也无所谓。如此一来，我们对他们提出的要求往往难以得到落实，也就无法实施有效管理。这与我们和代理商之间合作的深度有着紧密关联。
以欧洲市场为例，未来其实也适合开展直销模式。毕竟在欧洲市场，同样需要为客户提供应用解决方案并开展培训服务。而这种办事处模式，其实可以与代理商相互结合，甚至可以通过收购代理商旗下的合资公司或者物流公司，以此达成直销目的。当然，每个公司的真实的情况存在一定的差异，这还取决于产品在市场中的容量大小。
百特董莞莹：单就美国而言，代理商体系的搭建是很难的，这正是我们最终决定在北美开设直销分公司的缘由，这与当地的经济、仪器销售服务习惯息息相关。就像我们现在所面临的情况，美国本土企业和欧洲企业早在 80 年代甚至更早便已进军美国，日本企业亦是如此，它们凭借自身的销售应用、售后服务团队，甚至研发团队扎根于此。如此一来，美国本土各地散落的代理商人才相对匮乏，这种机遇实在是千载难逢。我了解到有些厂商借助代理商在美国取得了一定成功，但与我们在国内所看到的代理商成功案例数量相比，实在是少之又少，在美国通过代理商达成那种高度成功的范例，目前还较为罕见。
盛瀚蒲大龙：欧洲的代理商数量众多，然而难点也不少。首先在于代理商是否对我们感兴趣，这第一步至关重要。他们关注的是对自身有何益处，双方将构建怎样的合作模式。说白了，发展代理商的重点是能否助力其盈利，为其创造价值。有些代理商合作一阵便终止，或者业绩平平，归结起来就是双方在利益的结合与分配上，如何达成平衡是个极为关键的问题。
仪器信息网：受文化差异，各地审美影响，受到欢迎的商品也不同。欧美市场用户青睐的品类各有哪些区别，如何选品？国产仪器出海欧美，需要“入乡随俗”，做本地化改良吗？
百特董莞莹：在选品方面，除了拥有独特技术如专利技术或者别具一格的应用之外，我们注意到北美地区的客户对集成式产品格外喜爱。例如，倘若我们向其介绍某产品既能测量力度又能检测类型，正常的情况下，这类客户都会表现出浓厚的兴趣，即便他原本可能并不是特别需要检测类型的功能，也会觉得该产品听起来颇具吸引力。并且，有许多客户会在收到一份例行报告后，便产生采购意向，也许这个功能原本并未涵盖在其初始采购计划之内，但他们确实对这种集成式产品有着较高的好感度。
北美以及欧洲的客户，普遍倾向于选择稳定且成熟的产品。他们评判产品稳定和成熟的依据在于，会询问该产品在北美地区的安装数量有多少，是不是真的存在使用时长超过 12 个月的用户，还会核查产品相关的发表文章数量，还有是不是有重量级客户能够为其提供背书，甚至会询问能否联系这些推荐者。在当地市场，客户推荐备受重视，如果我们能拥有一两位在行业内颇具代表性的客户，在使用产品后给予良好反馈，并愿意在网站或者领英平台上为我们美言几句，这将对产品营销售卖产生极为有利的推动作用。
在北美市场我们尚未察觉到对于产品本地化改良的强烈需求，然而却发现了对于新功能的诸多渴望。近期百特不少新功能一经问世，便优先在北美与欧洲市场进行销售推广，我们肯定会率先将其带到客户那里进行现场试用。从这一点也能间接体现出，北美市场对新功能与新技术有着极高的热情和强烈的追求。
盛瀚蒲大龙：欧洲客户对于来自中国的仪器，首先产品的外观必须精美，“颜值即正义”，外观出色的产品能够增加其附加值，这在许多国家皆是如此，因为精美的外观往往意味着采用了某些新材料、新工艺乃至新技术。
欧洲市场十分注重产品的绿色制造。一种原因是新材料的运用，另一方面则是产品的废弃物排放是不是满足当地法规要求，即是否会对环境能够造成污染或不良影响，他们对此极为重视。我在众多招标要求中都看到了相关联的内容，许多招标人都会明确写出这些要求。
在欧洲，用户的好评至关重要。有些客户一旦得知在某个国家有产品使用者，甚至可能会搭乘飞机前去实地查看，他们一定要亲眼目睹产品、亲手触摸产品、亲自使用产品，才会对产品作出自己的评判和决定。
欧美用户对于新技术的接纳程度相比来说较高。欧洲近几年还有一个显著特点，即全力发展自动化相关事物，人工智能技术在欧洲也是开展得热火朝天，他们极为重视这一领域，并且将其视作未来发展的一个主要趋势。
仪器信息网：欧美品牌常年主导着科学仪器竞争格局，国产仪器在很长一段时间里被贴上了低端的标签，国产仪器去到欧美这样高度成熟的市场，如何去打破这样的观感？
盛瀚蒲大龙：欧洲市场对中国产品的偏见任旧存在，并且这样的情况可能还会持续较长时间，这与中国整体的经济发展状况紧密相连。我认为只有当中国在全球经济格局中占据首位时，这种局面才会有根本性的转变。当前中国以白色家电生产为代表的出海成果虽有一定成效，但还远远不足，距离真正被欧洲市场全面认可还有漫长的道路要走。在部分欧洲用户眼中，中国产品依旧处于低质低价的刻板印象之中。
当下我们能做的便是全心全意为客户提供优质服务，全力以赴地支持我们的代理商，归根结底是要围绕客户展开工作。从市场角度来看，当某个竞品品牌存在痛点或饱受诟病之处时，实际上这往往就从另一方面代表着我们迎来了发展契机。正如最初提及的制药领域，就目前状况而言，国产产品在该领域几乎难以觅得机会。欧洲市场已被诸多大厂进行了深度的用户教育，市场格局已然相对成熟稳定，所以我们唯有去适应它，而这无疑是一条充满挑战且漫长的道路。因此，我们务必脚踏实地，切实为用户妥善解决现存的各类问题，精心打造并提供最优质的技术方案以及最贴心周到的服务。
百特董莞莹：首先，我对大龙老师之前所提及的产品力概念深表赞同。产品力无疑是任何一个品牌进军海外市场，尤其是欧美市场的关键必备要素。产品一定要具有强大的竞争力，要耐用且稳定性很高，还需拥有一些独特的技术亮点，以此方能与欧美的竞争产品相抗衡，这一点极为关键，堪称核心所在。
我们当下正在进行的国际化营销与推广尝试中，有一项关键举措是 “说用户的语言”。这里的第一步自然是解决语言沟通的实际问题，即确定使用英语、西语、德语、法语还是日语等。而第二步则涉及到市场营销的各个具体层面，包括文字与图片内容的创作、所选用的平台、采用的视频或图像等视觉传达方式和触达用户的具体方法等，这些均需遵循本地化路线。说得更直白些，若以欧美品牌为参照标准，会发现许多在国内行之有效的方法在海外市场可能并不适用。
在跨越产品力这一关键门槛之后，我们还会面临一系列较为琐碎的问题。比如在美国，如之前所提到的，计量单位与国内存在一定的差异，电压标准也不一致，此外在重量包装等涉及计量的方面都与国内有着明显的不同。倘若我们致力于实现本地化，那么在这样一些方面的诸多细微之处，若能更为贴合本地客户的习惯与认知，例如采用相同的计量单位与标识，便能有效地消除他们因产品来自国外而产生的顾虑。实际上，他们并非专门针对中国产品持有偏见，而是对所有外来产品都会存在某些特定的程度的普遍疑虑。
